A edição de agosto de 2025 da Vogue americana vem ganhando as manchetes — e não apenas pela capa com a atriz Anne Hathaway, que está de volta aos holofotes com as filmagens da sequência de “O Diabo Veste Prada”. O que atraiu muita — senão mais — atenção pode ser encontrado nas páginas da revista: anúncios da marca de roupas californiana Guess.
À primeira vista, nada parece incomum: uma mulher caucasiana de cabelos loiros ondulados, bochechas coradas e dentes perfeitos, com um sorriso largo, exibe um vestido longo listrado com uma bolsa de alça combinando. Em outra imagem, ela veste um macacão floral com um cordão que marca sua cintura.
No entanto, em letras miúdas na página, é revelado que o modelo foi criado com inteligência artificial. A campanha foi desenvolvida pela Seraphinne Vallora, uma agência de marketing londrina com foco em IA, cujo trabalho também foi destaque em revistas como Elle, The Wall Street Journal e Harper’s Bazaar. O debate em torno das fotos com IA foi instigado pelo usuário do TikTok @lala4an, cujo vídeo no anúncio da Guess já foi visualizado mais de 2,7 milhões de vezes.
A revelação de que modelos de IA estavam nas páginas da Vogue gerou um debate sobre o que isso poderia significar para modelos da vida real que buscam maior representação e diversidade, e para consumidores — principalmente os mais jovens — que muitas vezes enfrentam expectativas irreais de beleza.
“É uma loucura, porque não é como se faltasse gente procurando modelos ou algo do tipo”, escreveu um usuário no TikTok em um comentário que, até o momento, já conta com mais de 67.700 curtidas. “Então, primeiro, mulheres normais se comparam a modelos editadas… Agora temos que nos comparar a mulheres que nem existem???”, escreveu outro.
Desde então, várias pessoas pediram um boicote à Guess e à Vogue. A Guess não respondeu ao pedido de comentário da CNN. Embora a campanha da Guess tenha sido uma decisão comercial, ainda precisaria de aprovação interna da Vogue para ser impressa. Um porta-voz da Condé Nast confirmou à CNN que um modelo de IA nunca apareceu em nenhum editorial da Vogue. No entanto, modelos criados digitalmente já apareceram em edições internacionais da revista: a Vogue Singapura já havia apresentado avatares gerados por IA em sua edição de março de 2023. (A Vogue Singapura é licenciada e não pertence nem é operada pela Condé Nast.)
‘Ainda contratamos modelos’
Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu, cofundadoras da Seraphinne Vallora, acreditam que a indignação por trás da campanha da Guess é infundada. Em entrevista à CNN por videochamada, Petrescu explicou que “as pessoas acham que essas imagens foram criadas por inteligência artificial, o que não é verdade. Temos uma equipe e ainda contratamos modelos”.
Gonzalez e Petrescu foram contatados pelo cofundador da Guess, Paul Marciano, para criar modelos de IA para a marca, disseram eles. Após analisar vários rascunhos, Marciano escolheu uma loira (Vivienne) e uma morena (Anastasia) criadas digitalmente para desenvolvimento posterior. Ambas acabaram aparecendo em anúncios da Guess, que apareceram na Vogue e em outras revistas, disse Gonzalez (embora apenas Vivienne tenha viralizado).
Para criar a campanha, Seraphinne Vallora contratou uma modelo real que, ao longo de uma semana, foi fotografada no estúdio usando roupas da Guess. Isso determinou como as roupas ficariam em uma modelo de IA, disse Gonzalez. “Precisávamos ver quais poses valorizariam mais o produto e como ele ficaria em uma mulher real. Não podemos gerar uma imagem se não tivermos uma ideia bem fundamentada de quais posições valorizarão mais.”
Questionado sobre o motivo pelo qual as marcas não usariam simplesmente um modelo real em seus anúncios, Petrescu argumentou que a IA oferece aos clientes mais opções e eficiência, exigindo menos tempo e orçamentos menores para ser executada do que uma campanha de marketing típica.
A Seraphinne Vallora foi fundada inicialmente como uma marca de joias antes de se dedicar ao fornecimento de serviços de marketing baseados em IA, explicou Petrescu. “Percebemos que, para vender essas joias, precisávamos divulgar muito conteúdo de qualidade que atraísse as pessoas. Mas, na época, não tínhamos orçamento para contratar pessoas reais para serem o rosto da nossa marca, então tentamos criar nosso próprio modelo.”
Formados em arquitetura, Petrescu e Gonzalez eram versados em fotografia, desenho e mídia digital, então recorreram à IA para criar um modelo que divulgaria seus produtos online. Os resultados, segundo Petrescu, foram positivos. “Tivemos milhões de visualizações em nossos Reels do Instagram e dezenas de milhares de curtidas em algumas postagens”, disse ela.
A novidade de um modelo de IA atraiu muita gente, acrescentou Gonzalez. “A razão pela qual viralizou foi porque as pessoas ficaram tipo: ‘Meu Deus, ela é real?’”
Falta de diversidade
A Guess não é a única marca a utilizar modelos de IA. Em julho passado, a Mango lançou sua primeira campanha gerada por IA para promover roupas para adolescentes. Em uma imagem, uma jovem usa um conjunto coordenado colorido. Embora as peças mostradas fossem reais e estivessem disponíveis para compra, o modelo foi inteiramente gerado por IA. Em março de 2023, a Levi’s anunciou que começaria a testar modelos gerados por IA para garantir tipos de corpo e tons de pele mais diversos em seu marketing.
Esses lançamentos também foram recebidos com críticas, com alguns vendo a criação de um modelo por IA — especialmente uma pessoa negra — como uma forma de as empresas lucrarem com a aparência de diversidade sem precisar investir nisso, ao mesmo tempo em que potencialmente expulsariam modelos profissionais de seus empregos. Outros temiam que a medida também impactasse negativamente os meios de subsistência de fotógrafos, maquiadores e outros profissionais criativos tradicionalmente envolvidos na criação de uma campanha.
Em uma entrevista à Bloomberg em outubro de 2024, o CEO da Mango, Toni Ruiz, justificou o uso de modelos de IA, afirmando que a publicidade poderia ser criada mais rapidamente. “Trata-se de uma criação de conteúdo mais rápida”, disse ele. A Mango não respondeu ao pedido de comentário da CNN.
A Levi’s respondeu às críticas na época do anúncio, esclarecendo que não era “um meio de promover a diversidade” e que a empresa continuava comprometida em trabalhar com modelos diversas. A marca acrescentou que não reduziria as sessões de fotos ao vivo com modelos.
Notavelmente, os modelos de IA compartilhados por Seraphinne Vallora em seu Instagram são em grande parte brancos e têm características convencionalmente atraentes, como cabelos exuberantes, corpo em forma e simetria facial, que se alinham com os padrões de beleza amplamente aceitos pela sociedade.
Questionada sobre o motivo da falta de maior diversidade entre os modelos de IA de Seraphinne Vallora, Petrescu afirmou que não havia limitações técnicas, mas que eles simplesmente seguiam as orientações dos clientes. Ela acrescentou que, ao testar diversos modelos, eles “viram o que funciona melhor com o público. Vimos a resposta das pessoas”. A variedade de respostas aos seus modelos de IA tem sido considerável, disse Gonzalez, com curtidas em uma única publicação no Instagram variando de algumas centenas a dezenas de milhares. “Criar um modelo de IA leva tempo, então queremos garantir que as pessoas se envolvam com ele”, observou Gonzalez.
Para Sara Ziff, que começou a trabalhar como modelo em Nova York aos 14 anos e é fundadora e diretora executiva da organização sem fins lucrativos Model Alliance, as preocupações em torno da IA não são infundadas. À medida que a tecnologia se torna mais amplamente adotada, Ziff argumentou que marcas e criadores devem considerar “como ela pode ser melhor implementada e como pode ser usada de forma responsável”, disse ela. “Precisamos perguntar quem está sendo pago, quem está sendo visto e quem está sendo apagado.”
Um futuro com duplos digitais
A ascensão dos modelos de IA não está a um mundo de distância dos influenciadores virtuais, que já estão se sobrepondo aos da vida real. Avatares digitais como Lil Miquela e Shudu têm muitos seguidores nas redes sociais e usam roupas de marcas de luxo como Prada, Dior e Calvin Klein. Nenhum dos modelos digitais é caucasiano, e ambos têm pelo menos um criador branco (Shudu foi criado pelo artista visual britânico Cameron-James Wilson e Miquela pelos criativos de Los Angeles Trevor McFedries e Sara DeCou).
Nem todas as criações de IA são inteiramente fictícias. Em março, a H&M anunciou que criaria “gêmeos” de IA de 30 modelos reais, com a intenção de usá-los em campanhas publicitárias e postagens em redes sociais. Como parte do acordo, cada modelo deteria os direitos sobre seu gêmeo, o que significa que elas poderiam agendar várias sessões de fotos com marcas (incluindo concorrentes da H&M) e, nesse sentido, estar em mais de um lugar ao mesmo tempo. As primeiras imagens, usando fotos de modelos criadas por IA, foram divulgadas este mês.
Em uma declaração fornecida à CNN, o diretor criativo da H&M, Jörgen Andersson, disse que a empresa não mudaria sua abordagem “centrada no ser humano” e estava simplesmente “explorando como a IA pode aprimorar o processo criativo”. Ele acrescentou: “Reconhecemos que há muitas perguntas e preocupações em torno de nosso envolvimento com a IA, no entanto, estamos comprometidos em abordar isso de forma ética, transparente e responsável”.
Algumas marcas de luxo têm experimentado a tecnologia para criar dublês digitais. Em 2021, a Dior criou uma versão digital da embaixadora Angelababy (que foi apelidada de “Kim Kardashian da China” devido às suas aparições prolíficas e estilo de vida extravagante) para comparecer virtualmente ao seu desfile em Xangai. Uma versão gerada por computador da supermodelo Naomi Campbell apareceu na campanha da Burberry naquele mesmo ano.
Relembrando sua experiência anterior trabalhando para uma varejista de luxo online, Lara Ferris — agora diretora de estratégia da Spring Studios, uma agência criativa global com clientes como Louis Vuitton, Tom Ford e Estée Lauder — disse: “Dez anos atrás, eles tentavam fotografar produtos em grande quantidade. Roupas como camisetas, shorts, casacos e vestidos eram fotografados e transpostos para um modelo online. Não havia envolvimento humano.”
O uso de modelos de IA permite que as empresas “criem imagens em escala muito rapidamente”, disse Ferris. Isso é indicativo do rápido crescimento e globalização da indústria da moda, que criou enormes problemas éticos e ambientais. “Sempre lutamos contra o apetite e a demanda, e é assim que a indústria se mantém. O fato de você poder criar uma imagem e reproduzi-la em milhares de produtos é muito massificado. Mas será que parece premium? Não”, concluiu.
Michael Musandu, CEO e fundador do estúdio de modelos digitais Lalaland.ai, que fez parceria com a Levi’s para criar seus modelos de IA, disse que o uso de modelos de IA na moda já é mais difundido do que muitos imaginam, e que marcas de todos os tamanhos simplesmente não estão divulgando isso porque não há obrigação legal de fazê-lo.
A recente venda da empresa Lalaland.ai de Musandu para a empresa de design digital Browzwear é uma prova das crescentes oportunidades no setor, disse ele. Como muitos criadores de modelos de IA, Musandu insiste que seu trabalho é complementar e não pretende substituir modelos da vida real. “Começamos resolvendo um problema enorme: pessoas negras se sentem sub-representadas ao comprar online. Nunca cheguei a ver modelos que se parecessem comigo”, disse Musandu, que nasceu no Zimbábue, cresceu na África do Sul e estudou ciência da computação e IA na Holanda, onde atualmente mora.
“Precisamos perguntar quem está sendo pago, quem está sendo visto e quem está sendo apagado”, disse Sara Ziff.
Como a diversidade na moda continua sendo uma prioridade, as marcas continuam fotografando com modelos reais, mas usando IA para aumentar sua produção, disse Musandu. “Não há nenhuma marca com a qual trabalhamos que esteja reduzindo a fotografia tradicional.” Musandu acrescentou que seria impossível substituir completamente os modelos reais, que “podem criar uma conexão genuína com os consumidores”.
Ferris, da Spring Studios, concorda, observando que as modelos e influenciadoras online mais bem-sucedidas da atualidade, como Julia Fox, Gabbriette e Olivia Neill, não são tradicionais, pois não são “esculturais e não falam”, mas têm uma grande base de fãs porque são “muito ativas online e engajadas com suas comunidades”. Embora seja “cada vez mais difícil” diferenciar um modelo de IA de uma pessoa real online, Ferris argumentou que as personalidades destas últimas as diferenciarão e se tornarão um trunfo ainda maior.
Ainda assim, o uso contínuo de IA na moda é apenas mais um risco potencial para modelos, que historicamente carecem de proteção no local de trabalho e em todo o setor. É o que a Lei dos Trabalhadores da Moda do Estado de Nova York, que entrou em vigor em junho, busca fazer (a nova lei, copatrocinada pela Ziff’s Model Alliance, regulamenta as agências de modelos, fornece procedimentos de reclamação e estabelece penalidades para violações). “Não acho que o uso de IA seja inerentemente ruim, mas será usado para explorar pessoas sem as devidas proteções”, disse Ziff.
A nova lei, ela acrescentou, “não é uma solução mágica, mas é um ponto de partida”.
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